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La e-reputation, nouveau défi des marques



L’agence digitale marocaine TribalDDB a organisé un «Webinar» sur une problématique désormais incontournable pour nos marques, la e-reputation. La conférence était animée par un expert reconnu en la matière, Emmanuel Vivier, qui a à son actif plus de 12 années dans le digital et le marketing social media au service des plus grandes marques internationales, de Coca Cola à L’Oréal en passant par Nokia ou Disney. Compte-rendu et entretien.

Internet est devenu en l’espace d’une quinzaine d’années un média de masse qui touche près de 2,2 milliards d’internautes dont 14 millions au Maroc (chiffres 2010). Les plateformes de partage et réseautage sont le fer de lance de ce média comme en témoignent les 850 millions de membres du réseau social Facebook dont 4,29 millions sont des Marocains. Internet s’est par ailleurs «échappé» du PC et il apparaît aujourd’hui clairement que la croissance du mobile (pénétration de la 3G et accessibilité des smartphones) va entrainer une explosion du nombre d’internautes connectés. Ainsi, Facebook génère déjà la moitié de ses connexions via mobile, soit en 2012, 425 millions. Au Maroc, ce sont plus de 36 millions de puces mobiles qui sont actives, et même si une grande majorité n’est pas forcément connectée à Internet, la marge de progression est bel et bien là. Dans ce contexte, le web évolue sous la bannière désormais généralement admise du 2.0. Cette terminologie, issue du monde de l’informatique, sous-entend principalement que les consommateurs sont devenus des médias à part entière du fait qu’ils créent et diffusent du contenu et des avis par leur propre canal. Cela entraine un changement radical de perception pour les marques qui jusqu’alors étaient en mesure de maitriser le discours qui les concerne.

«Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google dit!»

Désormais, comme le souligne justement Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, sur le web «votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google dit!». Le premier contact du consommateur n’est plus la boutique de la marque, mais le moteur de recherche. Preuve s’il en est de l’évolution du web vers une préséance du contenu produit par les consommateurs, une part croissante des dix premiers résultats sur Google est issue d’avis, de réseaux sociaux, de blogs et autres. Cela s’explique d’ailleurs en grande partie par la forte croissance du Social Media qui entraine une meilleure indexation dans les moteurs de recherche et donc un impact croissant dans la définition de l’image de marque. Les internautes s’accordent d’ailleurs une forte crédibilité tant «les commentaires et avis en ligne ont une influence clef sur les décisions d’achat».

En réalité, ce sont tous les paradigmes entre marques et consommateurs qui changent drastiquement. Avec l’émergence du Social Media, exit le concept d’influence basé sur l’expérience ou l’âge, ce sont les internautes qui vous accordent une crédibilité, une audience et donc une influence. Par exemple, alors que la marque L’Oréal possède plus de 81 chaines YouTube différentes pour un total de 51 millions de vues sur ses vidéos, la blogueuse Michelle Pham (devenue depuis égérie de Lancôme) n’en possède qu’une mais totalise 475 millions de vues. Ce qui fait l’influence sur le web n’est donc plus la capacité financière ou le budget, mais l’engagement de la communauté. Et les marques dans tout ça? Elles sont tout d’abord encore trop frileuses et rechignent à une présence sur le web qui pourrait d’après elles générer des crises. Elles n’ont donc que marginalement compris que leurs clients parlent d’elles sur le web qu’elles y soient prêtes ou pas. Alors qu’Internet représente 29% du temps média consommé (contre 37% pour la TV par exemple), les dépenses marketing ne représentent que 8% du total investi à l’étranger.

Ecouter, Mesurer, Analyser, Réagir et Initier

Par où commencer? Quelles sont les priorités d’une marque dans l’immensité du web social? La réponse est évidente, il faut se concentrer sur le plus visible, c’est à dire ce qui remonte le plus dans les moteurs de recherche. Emmanuel Vivier précise que surveiller sa e-reputation revient à tout d’abord Ecouter afin de déterminer la nature des contenus qui concernent la marque et d’exclure le «bruit». Il faut ensuite Mesurer en quantifiant le volume de contenu par rapport à son évolution ou à la concurrence. Les données récoltées doivent alors être analysées, filtrées et qualifiées afin d’en déduire des enseignements et des tendances. Ce n’est qu’au prix de ce processus rigoureux que la marque peut en venir à Réagir et à Initier un dialogue, car il s’agit de cela, avec les internautes et leurs consommateurs.

Il existe de très nombreux outils gratuits ou payants permettant d’Ecouter et de Mesurer (très peu pour la langue arabe malheureusement), l’analyse des données restant une prérogative humaine dans la mesure où la tonalité des messages récoltés peut être difficile à qualifier pour un outil automatisé. Ces éléments doivent être au coeur de la stratégie des marques qui doivent comprendre que si leur phobie est de devoir gérer une crise, ou un bad buzz comme on dit, seule une bonne préparation et une anticipation permettent de l’éviter ou d’en réduire l’impact. Il faut donc définir des procédures en amont permettant d’anticiper les actions à mener et d’être réactif en temps voulu. Le métier de Community Management, au coeur du dispositif, doit être le vecteur principal pour répondre aux questions des consommateurs, valoriser ceux qui interpellent la marque positivement, apporter des réponses factuelles à leurs interrogations. C’est en créant un dialogue, en réorientant les discussions vers des plateformes propres (un service après-vente par exemple) que l’on peut anticiper et désamorcer des crises.

Ainsi, l’activité du CM ne se résume pas à modérer des commentaires sur les pages de la marque. Elle doit se baser sur un planning éditorial étoffé, notamment parce que le contenu doit engager la communauté, et sur la récompense des fans dont il faut capter désormais l’attention. Emmanuel Vivier résume cela en affirmant que l’ère du marketing «interruptif» est dépassée, ce sont désormais les consommateurs qui autorisent les marques à être présentes dans leur environnement. L’attention des consommateurs doit être captivée par une utilité du contenu posté et une forte interactivité afin de générer des «expériences contagieuses». Il est donc temps que les marques réalisent que plus elles tardent à prendre le train en marche plus il sera difficile d’établir une relation de confiance avec des internautes dont l’engagement ne cesse de croitre. Les crises se multiplient et les tendances évoluent à une vitesse exponentielle. De bonnes pratiques sont donc à mettre en oeuvre rapidement pour ne pas rater le coche alors que certaines marques sont déjà passées au marketing réel, liant médias sociaux et CRM et invitant les consommateurs à améliorer leurs produits par exemple. Tout un défi…

Zouhair Yata

Trois questions à Emmanuel Vivier :

1. Comment évangéliser les marques sur Internet?

Emmanuel Vivier : Le premier vecteur vient des marques elles-mêmes qui doivent prendre conscience de l’importance du sujet. Cette prise de conscience peut passer par les médias qui à force de relayer les «bad buzz» et de consacrer du contenu au Social Media, influencent les marques. Les agences conseil en communication ont également un rôle à jouer en démontrant aux marques clientes que leur présence peut être améliorée ou que l’on parle déjà d’elles. Les départements de Ressources Humaines doivent avoir pour mission par ailleurs de réfléchir à des formations adéquates via des interventions extérieures par exemple, pour faciliter l’évangélisation des décideurs et des équipes opérationnelles. Ne pas être présent sur le web parce qu’on redoute un bad buzz n’a pas de sens, car celui -ci existera qu’on y réponde ou non. Les marques perdent donc une opportunité d’apporter une réponse aux interrogations alors qu’il ne leurs viendrait pas à l’esprit de supprimer leur service après-vente sous prétexte qu’il y a beaucoup de plaintes. Le but est donc de canaliser le bad buzz et d’identifier ses soutiens afin de savoir sur qui s’appuyer en temps de crise.

 2. Comment réduire la fracture générationnelle au sein de l’entreprise? 

Il est naturel que les décideurs actuels des entreprises aient été formé à un marketing aujourd’hui vieillissant. Il est donc normal qu’ils aient des réticences, des interrogations et qu’ils ne sachent pas par où commencer alors même qu’ils en ont la volonté. Souvent les équipes plus jeunes sont quant à elles plus alertes sur les outils. Il y a donc une nécessité d’instaurer un dialogue entre ces deux populations sur la base d’échanges réguliers et presque informels de coaching durant lesquels les plus jeunes peuvent être sensibilisés à l’importance des aspects stratégiques, commerciaux et de valeurs de la marque tandis que les moins jeunes peuvent bénéficier de l’expérience des premiers sur les outils du web et ses langages. Le web n’est pas une question d’âge mais de mentalité et d’appétence.

3. Quid des médias? Doivent-ils se comporter comme des marques et gérer leur e-réputation sur les mêmes bases? 

Les médias ont une place à part. Tout d’abord parce qu’ils ont été lents à comprendre les besoins du web. Bien qu’ils aient rapidement mis en ligne des sites, ils se sont longtemps contentés de relayer leur contenu traditionnel, sur un modèle de web 1.0. Ils ont ajouté progressivement des commentaires, mais les journalistes contrairement aux blogueurs par exemple, n’ont pas pris la peine d’engager leur audience en y répondant par un travail d’animation. Aujourd’hui, d’autres formats beaucoup plus interactifs voient le jour. L’avantage dans le cas des médias est qu’ils n’ont pas à s’inquiéter du contenu, il y en a même plus qu’il n’en faut et les internautes se polarisent et s’engagent volontiers là-dessus. Mais, on ressent encore trop de réticences à s’ouvrir à leurs audiences alors que sur le modèle de la libre antenne à la radio, les médias sur le web gagneraient à permettre aux internautes de participer à la sélection de l’information et de prendre la parole. La grande problématique des médias reste le business modèle gagnant à adopter online alors que les revenus offline baissent tout en restant largement supérieurs à ceux générés par la même audience sur le web.

Propos recueillis par Zouhair Yata

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